文 |《财经国家周刊》记者 米粟
沉寂近三年的线下马拉松赛事，今春一路“狂飙”。3月26日，全国有30场马拉松比赛鸣枪开跑，4月15日至16日，同样有30余场赛事在各地举办。这其中不仅有北京、上海、武汉、扬州等地知名马拉松赛事，也有一些城市区县举办的路跑赛，赛事之密集让不少马拉松爱好者直呼“腿不够用了”。
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密集的马拉松赛事不只彰显了全民运动高涨的热情，42.195公里赛道背后，还隐藏着一笔经济账。
从专业比赛到全民运动
1981年9月27日，首届北京马拉松鸣枪开跑，这是新中国成立以来第一场真正意义上的城市马拉松赛事。
首届北马的选手分为两类，一类是由中国田径协会对外邀请的知名选手，另一类是自愿参赛者。自愿参赛的条件非常严格，不仅有年龄和比赛成绩的要求，每人每天还需缴纳服务费50美元，另加报名费5美元。
尽管比赛规模和选手数量都不能与如今的马拉松比赛相提并论，但据《体育报》（现《中国体育报》）记述：“首都几十万人怀着极大的兴趣观看了比赛盛况。沿途每一条街道都挤满了人，为长途飞奔的中外运动员热情鼓掌加油。”
体育评论员张路平在《马拉松大时代》里写道：“北京马拉松由改革开放催生，同时也是体育界改革开放的重要历史见证，城市马拉松作为全运会之外的另一个轴心，扬帆起航。”
从1981年之后的很长一段时间，北马一直独自绽放。在那个年代，全国尽管还有杭州马拉松、上海马拉松、西安城墙马拉松等地方赛事，也多属于国际交流形式的赛事，但它们大多是专业运动员之间的博弈，并未真正发展成为全民运动。
1991年10月13日，北京马拉松 新华社摄
随着改革开放深入以及国民生活水平提高，特别是伴随着北京申奥成功，中国进入了“马拉松周期”。它指的是一个国家的人均GDP超过5000美元后，多个城市会以马拉松赛事为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期，这是判断马拉松赛事能否实现商业化运营的重要标准。
今年春天，各地马拉松赛事在新冠疫情后强势回归，尤其是三四月间的每个周末都有多个城市举办马拉松比赛，其中更不乏一日一城两场的节奏，超30万马拉松爱好者在城市赛道上演绎“万马奔腾”。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年上半年已备案的路跑赛事达133场（含全马赛事61场）。
无锡汇跑体育有限公司在国内运营多项马拉松赛事，总经理李长征告诉《财经国家周刊》记者：“我们上半年的节奏很紧凑，从3月中旬到现在，差不多6个周末，没有休息，都在办赛，这个节奏是高于2019年的。”
“这是需求压制后的一种释放。”中国田径协会新闻委员会委员、浙江省马拉松及路跑协会新闻委员会副主任陈国强告诉《财经国家周刊》记者，过去三年，虽然大多数马拉松比赛因疫情影响被迫取消或延期，但同时也让很多人更加关注健康，“马拉松总体上是户外运动，强户外和低门槛是路跑受欢迎的主要原因。”
人均年花费过万的产业链
“相比滑雪等其他户外运动，路跑运动的总体花销更少，门槛低更容易上手。”大志是一名路跑爱好者，从2014年开始加入路跑运动，曾参加过北京马拉松、成都双遗马拉松等多场马拉松及越野跑赛事。谈及多年来用于跑步的花销，他说，“最多的就是我的跑鞋了，路跑鞋和越野跑鞋是不一样的，一双鞋500～1000元的都有，这些年来差不多也买了十几双了。”
“除了跑鞋，其他就是装备的开支，压缩裤、空顶帽、运动手表等等，一身装备差不多一两千块钱（不含手表）。随着专业度的提升，这些装备的开支相应也会有所增加。”大志告诉《财经国家周刊》记者。
大志算是路跑爱好者中的节省派。尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国路跑爱好者年平均花费为11418元，主要花在跑步装备和赛事开销上。有51%的路跑爱好者称自己在马拉松上的投资多于往年，年轻人的消费意愿明显更高，更愿意为跑步进行服务和知识付费。高收入人群仍然是消费主力，消费水平也有所增加。
图为大志在2018年参加北京马拉松赛。图/受访者提供
“除了装备，我现在还在运动类软件上购买会员。”晶晶也是一名马拉松爱好者，她告诉《财经国家周刊》记者，“虽然也是一笔费用，但能学习到更专业的健身课程，对体能训练也有帮助，爱好这个自然就会去研究这个，也是为了能有更好的比赛成绩。”
天眼查数据显示，我国目前约有47万家体育赛事相关企业。近五年来，体育赛事相关企业年注册增速稳定在30%～40%，年注册量也从2018年的4万家增长到2022年的11万家。
一位马拉松赛事运营行业人士认为，马拉松赛事正在形成一条上下游产业链。这条产业链上游有赛事培训与组织机构，中游包括赛事宣传与运营，下游则包含赛事周边及增值服务。以赛事保障服务为例，饮用水、能量胶、能量香蕉、志愿者、医务人员……一场比赛背后，充分体现了保险、运动饮料、能量食品、医疗救治等多个细分领域及市场的需求与发展。
一场马拉松，城市收益过亿
对于举办马拉松赛事的城市来说，这可不只是一场简单的比赛，为城市代言，拉动地方产业和经济才是硬道理。
2012年，由于首届衡水湖马拉松的成功，次年衡马一举拿下中国田协金牌赛事称号。在衡马比赛期间，衡水市还套办了四项活动：衡水湖国际商务洽谈会开幕暨特色产业重点项目签约仪式；衡水工业新区京津沪定向招商洽谈会；衡水滨湖新城旅游产业项目专场推介会；河北国际商会（衡水）项目对接会。
对于衡马的成功，张路平在《马拉松大时代》里写道，“马拉松搭台，经贸唱戏，以此提升城市综合影响力和品位。衡马讲了一个小城市靠马拉松破茧成蝶的故事。”
张路平认为，不止拉动经贸往来，一日比赛，多日停留。一场马拉松赛事，可以直接带动当地餐饮、住宿、购物等消费需求。而从长远看，马拉松可以激发更多人养成运动习惯，促进体育消费，对消费的长期拉动作用极为可观。
2019年4月14日，北京半程马拉松开跑。新华社记者 鞠焕宗 摄
陈国强告诉记者，“通过电视直播和网络端，特别是社交媒体等渠道的人际传播，马拉松可以为城市营销做出贡献。例如厦门、无锡等城市，体育资源其实并不丰富，但通过马拉松做出了自身特色，不仅赛事运营较为成功，也为当地经济带来较为可观的收益。”
“我们举办的马拉松赛事对当地旅游还是有一定贡献的。”李长征向记者介绍了无锡马拉松比赛的收益情况：2019年锡马给无锡带来1.98亿元的收益，今年也达到1.95亿元，与高峰期基本持平。
据无锡市体育局、无锡市大数据管理局等联合发布的数据显示，今年的无锡马拉松赛事吸引了超7成的外地观众提前到访无锡。观赛之余，观众在餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等方面为无锡产生了较大的经济效益。其中，估算产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元。
武汉体育学院对武汉马拉松赛事经济效益测算显示，2016年首届汉马有60%的参赛选手来自外地，带来直接经济效益总计1.6亿元，外地选手和观众对汉马直接经济贡献占比达到89%。据官方估算，今年的武汉马拉松，预计也将带动上亿元效益。
提到跑马在当地城市的消费，大志告诉记者，“我参加成都双遗马拉松，北京到成都来回的机票、酒店都要花钱。跟我同行的朋友，有拖家带口过去的，除了跑一场马拉松，也顺道在当地玩一下。我主要就是为了过去跑马拉松的，不太喜欢到处逛，但是就算不玩，吃吃喝喝也是免不了的。”
“我们说旅游是‘吃住行游购娱’，跑者异地参赛，都涉及消费。国外旅游产业中，体育旅游大概占到旅游总收入的15%～20%，但这一数字在我国仅有5%，所以包括马拉松在内的体育旅游上升空间巨大。”陈国强说。
马拉松大热背后，要注意什么？
文 |《财经国家周刊》记者 米粟
马拉松比赛在全国各城市“井喷”式发展，在集聚民众人气、展示城市形象的同时，个中问题也引发关注。例如，各地方赛事较为同质化；选手在赛场的一些不文明行为，有时也会成为一道特殊的“风景线”。如何引导并有效“利用”马拉松热，提高赛事质量，是马拉松组织方面临的新课题。
要考虑城市规模和基础状况
近年来，不仅北京、厦门等城市举办马拉松赛事，一些大城市的区县举办的赛事也逐渐增多。今年3月26日，重庆市就有永川区、合川区和垫江县三地同日开跑。密集的赛事，让各地好像在上演“抢人大战”。
“3月26日这天，我们杭州有三个半程马拉松赛，本来想去离家更近的赛事，后来朋友们约我一起，就参加了别的。”晶晶是多年的马拉松爱好者，她告诉《财经国家周刊》，由于赛事组织的时间较为集中，她不得不有所选择，“几年前跑马多图新鲜、去各地打卡，这几年赛事都差不多，就看哪里服务更好吧。”
马拉松热的出现是各地对这一体育运动认识的提升。很多城市举办马拉松赛事，正是看中了马拉松的城市“名片”作用，以及能带来的可观经济效益。然而，因赛事规模较大，相对其他赛事，马拉松对场地、路况等都有其特殊要求。
一位业内人士向记者表示，“很多地方并不适合举办马拉松赛事，比如在城市的人口、经济、规模以及路网和基础设施状况都不能达到一定量级和成熟度时，举办马拉松赛事其实是得不偿失的，并不能得到一个很好的效果。”他认为，并不是每场马拉松都能有较为可观的收益，当市场日益饱和时，赛事规模势必会收缩，资金也会流向更成熟、更有自身特色的赛事。
中国田径协会新闻委员会委员、浙江省马拉松及路跑协会新闻委员会副主任陈国强对《财经国家周刊》记者说，“对于一些三四线城市，可以做‘小而美’‘小而精’的一些赛事。各地应该是立足本地特色，动用各种资源，挖掘亮点，打造品牌赛事，培育自有IP赛事。”
推动“无痕”跑步到来
马拉松赛事因其比赛线路较长、参与人数众多，需要城市公共资源的通力配合，但也因此为市民生活带来了一些不便，例如交通管制、赛场垃圾等问题。
那么，低干扰、高素质的“无痕”跑步，究竟还有多远？
陈国强认为，马拉松举办需要动用医疗、交通、环卫等很多部门，特别在城市核心路段要封路，市民会感觉到不便，“这是发展中的问题”，有些可以找到更好的处理方法。“例如针对交通管制，可以滚动封控，做到影响最小；做到提前告知，最大限度寻求理解。至于跑者素质，要进行针对性宣传，也可以让跑者影响跑者。”
无锡汇跑体育有限公司总经理李长征认为，这是一个习惯问题。他对《财经国家周刊》说，“马拉松需要多年的打造，在赛事组织的初级阶段是会出现这类问题，随着赛事的成熟，赛场内的选手以及赛场外的观众都会养成一定的赛事素养。”
针对赛事道路交通管制给市民出行带来的不便，李长征建议，作为赛事组委会，还应尽到宣传义务，不仅为赛事做广告，更要深入到社区知会赛场周边居民。
英国巴斯半程马拉松的组织者安德鲁·泰勒此前在接受媒体采访时就说到：“我们花了不少时间咨询当地居民团体，居民个人和商业团体的意见。比赛得到巴斯市议会批准后，还给比赛线路沿线所有的商户和住宅充足的事前提示。你处理这些事情越专业，当地居民就越倾向于支持你的比赛，你的市场也就越广阔。”
