原标题:光大信用卡的2020上半年:赋能“懂你”服务,构建业务全流程新生态

“数字孪生”是光大信用卡数字化转型中的关键词。近年来,光大信用卡将“数字孪生”与业务流程深度融合,从获客端、风控端、用卡端和移动端协同发力,构建业务全流程“新生态”,以更为广泛的应用场景、更为完备的权益体系,为客户提供专业性更强、体验感更好的金融服务。

-获客端“数据+互联网”|推进客户引入的数字化

新科技与数字化带来的最大变化是用户体验和运营效率的提升。无论是产品设计、渠道搭建还是推广方式,光大信用卡始终在探索精准高效的发展路径,借助互联网的海量流量、丰富场景和先进技术实现升级和突破,全面搭建数字化获客体系。同时基于多维数据源,部署自动化客户预审流程,保障获客质量的同时不断提升获客效率、优化触及客户的服务体验。

不断拓宽线上获客渠道。光大信用卡较早开始探索互联网渠道获客,经过多年的积累,逐步形成了自有平台、广告投放和联名卡合作三种模式。同时顺应移动互联网爆发式增长的浪潮,积极与头部互联网企业开展合作,深挖互联网资源,将信用服务渗透至各大平台。光大信用卡还独创了总分联动的互联网获客机制,依托阳光合伙人、极客二维码等作业模式,充分调动了分行积极性,实现总、分、支行协调作业,有效挖掘更多资源,提升对渠道的运营管理能力。

形成自动化预审策略。光大信用卡建立了数字化获客营销平台,实现线上简表数据及线下发卡数据的整合,统一管理各渠道客户申请信息并进行数字化处理。对于线上申请,基于客户表单要素及征信等数据进行预审批,构建简表评分模型,部署差异化筛选规则。在自动化分析筛选后,再形成“任务”分配至销售经理进行营销。既强化了前端风险管控,又提升了客户体验。

双向互动提升极致体验。光大信用卡采取“互联网+极客”模式将线上导流与极客上门办卡相结合,经过预筛选的优质客户信息形成“任务”后,通过地图定位及订单指派系统分配至相应区域营销库,并开发“抢单”功能,营销经理通过手机APP抢得“任务”并上门营销。“派单+抢单”的营销管理模式灵活高效,不仅为客户带来了更便捷高效的申卡体验、提升了获客转化率,也可根据区域特色为分行差异化配置客户资源,保障营销线索的充分利用。

-风控端“数据+模型”|模拟人类的“智慧+能力”

获客渠道多元化为信用卡客户引入赢得了机会,高效识别客户风险则是金融服务运营与管理的核心。光大信用卡在拓宽获客边界的同时,坚持以准确识别客户风险为目标,以“数据+模型”的逻辑量化识别风险,全面提升风控能力。

基于千万级的客户规模、多年积累的海量数据和丰富的经营管理经验,光大信用卡搭建起风险一体化平台,将智能风控技术应用贯穿于贷前、贷中及贷后管理,设计覆盖全生命周期的风险管理指标70余个。通过对不同维度指标的交叉监测分析和预警管理,实现早发现、早预警、早处置的目标。其次,整合交易行为、人行征信、催收记录等内外部数据,开发部署交易反欺诈模型、信用评分模型、滚动率模型等,为交易授权、额度管理、差异化催收等业务管理提供科学的决策依据。

同时,根据客户自然属性、交易属性、行为属性、还款特征以及其信用、收入和互联网行为等外部数据情况对客户进行风险分级。基于客户风险类别,结合客户价值贡献采取不同的风险管理策略,实现“以客户为中心+高质量发展”的精益化客户关系管理。

图1 全生命周期风险管理示意图

-用卡端“数据+NLP”|深度洞察客户消费全貌

长期以来,银行基于客户属性、交易、还款等结构化数据,探索客户偏好、交易特征,支持客户经营与服务。但同时,客户在用卡过程中也产生了大量非结构化数据,如消费商户数据、工单投诉数据、营销语音数据等。这部分文本、语音数据更直接体现了客户的需求和痛点,对这些数据的分析不仅是存量客户经营管理的依据,更是优化客户服务的关键。

以客户消费商户数据为例,消费流水客观反应了客户信用卡的资金用途,其中记录了客户消费商户的关键信息。传统上对客户消费商户的偏好分析主要依据MCC码,但随着市场的发展,单纯依靠MCC码对商户划分已经不能满足洞察客户偏好的需要。一方面是MCC码分类不完全准确、粒度比较粗糙,需要修正和细化;另一方面,众多线上消费没有明确的商户分类,无法精准判断客户需求。

在此背景下,光大信用卡从客户每一笔消费的文本描述出发,通过自然语言处理(NLP)的命名实体识别方法,识别交易的商户类型、商户品牌等信息。同时基于消费描述数据,建立分词词典、品牌词词典、类型词词典,作为NLP分词和商户分类体系的基础。此外光大还将进一步进行文本信息标注,作为模型的训练集和测试集,结合Bert模型得到的字向量,利用BI-LSTM+CRF方法建模,识别出每一条交易描述中涉及的地理词、品牌词和类型词。

通过NLP建模,光大信用卡将商户分为11个一级类、44个二级类和235个三级小类。尤其在客户衣食住行等重点消费领域,结合品牌名,实现了近8万左右商户所属类别的识别。基于建立的商户标签分类体系,结合客户偏好识别模型,形成了更为精准的客户画像,深度洞察客户消费全貌。在客户用卡的维护环节,基于客户画像的综合应用实现了优惠活动、产品权益、金融服务的个性化推荐,同时通过商户数据定位客户消费商圈,拓展营销场景和营销渠道,为存量客户经营提供指导。

图2 消费商户文本数据建模示意图

-移动端“数据+埋点”|推荐个性化产品矩阵

“阳光惠生活”APP是光大信用卡线上化转型的主阵地,致力于为客户提供便利的“金融+生活+娱乐”服务,使银行级的优质服务惠及客户生活、消费的方方面面。随着APP的持续迭代,“阳光惠生活”已经成为我行与客户直接交互的最重要平台,积累了大量数据。不同于传统的金融数据,APP数据刻画了客户与银行业务的交互过程,不仅留存了业务结果,还有效记录了过程。对此类数据的分析可以进一步了解客户需求,进行个性化推荐,并根据客户浏览进行产品优化,提高活跃度和留存率。

技术方案上,一是合理规划APP页面的埋点,进行数据采集。二是系统性对埋点数据进行结构化解析入库,包括客户浏览事件、点击事件,在此基础上进行标签设计,形成APP行为的标签体系,全面追踪和复现用户的线上行为轨迹。三是基于客户属性、客户偏好和APP行为标签体系,利用Lookalike人群扩散方法和ASVD矩阵分解算法,为客户在各类商户下的消费热情打分,从而生成“客户-商户”的个性化得分矩阵,形成每一位客户的产品推荐策略,基于策略向客户进行差异化的线上产品展示。

作为银行重要的流量入口以及与客户交互的主阵地,“阳光惠生活”APP覆盖了吃、行、玩、乐、购、缴费等生活消费的主要场景。光大信用卡在2000多种优惠券、商品中推荐匹配客户感兴趣的产品与服务,满足客户在信息碎片化时代的需求,使得信息获取更加精准、高效。目前“阳光惠生活”APP月度活跃客户数稳定在1000万以上。千人千面,让光大信用卡更懂客户。

-合作端“数字+场景”|打造阳光数字生态圈

数字化能力建设应当是开放的,需要不断拓展客户服务领域以获取更具丰富的原生态数据,沉淀质量高、维度广的数据资产,进一步提升客户服务的精细化水平。在光大集团李晓鹏董事长带领下,集团近年来提出E-SBU发展战略及“数字光大”战略,根据产品优势和特点,光大信用卡深度参与建设“大旅游”和“大健康”E-SBU,通过与集团兄弟企业以及集团战略合作方共建场景,实现为光大银行获客导流、服务生态建设的目标。

为此,光大信用卡基于大旅游场景打造了“阳光云游计划”,携手中青旅、耀悦、途牛、携程、曹操出行、龙腾出行、飞常准及一嗨租车等旅游合作方打造“8+1”联盟,持续推进N 2 One场景营销模式。策划并推出“魅力海南旅游节”、“魅力云南旅游年”、“魅力厦门旅游节”等新一季“魅力中国系列”项目。通过全面深化与合作方在客户迁徙、交叉销售、场景互融等方面的E-SBU联动合作,实现线上线下的资源整合和数字化协同。

在今年全国抗疫期间,光大信用卡还特别致敬医护人员,光速上线“天使信用卡”,线上实时核准医护人员信息,为医护客户提供专享的“天使专区”优质服务,包括7*24小时心理咨询服务、子女父母健康权益等生活类增值服务。近期为支持国家中医中药事业发展,光大信用卡专门发行了中医药领域的特色产品“岐黄信用卡”,以“传岐黄薪火,扬国医之光”为主题,与中华中医药学会等加强合作,精准挖掘中医爱好者,为其提供专属中医领域服务。

场景合作的背后是服务的线上化、数字化。光大信用卡依托集团E-SBU生态建设,通过解构“数字孪生”,构建业务全流程“新生态”,打造数字化的阳光生态圈,正在逐步成为“数字光大”的一张新名片。

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