摘要:华星酷娱2020关键词:聚势融合——聚短视频之势,融合各垂直细分领域

正文:

2019年,短视频行业完成了爆发期,开始向更成熟的阶段进发。

与此相应的,借助短视频势力成长起来的MCN机构,数量仍然不断增加,据克劳瑞《2019年MCN机构发展报告白皮书》,2018年MCN机构数量已经超过了5000家,90%的红人已经被MCN机构收入囊中,整个市场规模可达到百亿量级。

整体来看,头部机构完成垂类内容的布局,中腰部机构仍有红利可享,随着5G技术的普及,行业前景似乎一帆风顺,但据华星酷娱合伙人张丽琨:“MCN平台的门槛越来越低,2019年全网站MCN机构数量剧增,但是,二八效应特别明显,可能100家里面不到二十家盈利情况还可以的,很多MCN选择了走短融资路线。”

华星酷娱合伙人 张丽琨

这家仅成立一年半,2018年拿下星图“最佳MCN机构”,在刚过去的2019年,则拿下了抖音的“最具影响力机构”,伴随着短视频浪潮从0做到1,曾在短短几天孵化百万粉丝账号的华星酷娱目光从远,心态从稳,目标是做一家能够长线发展且保持稳定盈收的公司。

这个目标现实中又透露着一种诚恳。2020年初,网红经济概念股大量涨停,MCN机构受到了越来越多的关注,然而,不赚钱的玩家大量存在,再加上MCN入场门槛低,不断有人进局,竞争也会越来越激烈,因此,要想在市场中继续活下去,对于MCN机构而言,持续赚钱维持生命力显得尤为重要。

(一)从0到1,一年之间,华星酷娱累计粉丝超两亿

华星酷娱自成立以来便带有粉丝经济和IP管理的互联网+娱乐的双重基因,其前身华谊创星本身就负责华谊兄弟旗下新媒体及粉丝经济生态搭建及泛娱乐人才储备。但要想将这套经验与达人管理、短视频内容变现实现无缝对接,并非想象中那么容易。

2018年,抖音的MCN机构仅21家,华星酷娱是其中之一,面对突然崛起的流量洼地,这些机构都没有玩转达人经济的正确答案,于是,“试错”成为了华星酷娱能够发展起来的关键词之一。

对于长视频从业者而言,镜头语言与起承转合都十分重要,但面对抖音此类前三秒便定生死的短视频,长视频的方法论显然不再适用,这无异于降维打击,“所以很不适应,然后那个时候,我们就吸纳了一个团队,有很多人说,你们发展很快,怎么做的,其实就是在快速试错中得出短视频方法论,把所有错都试走了自然就绕道了很多坑。”

首先是对账号的试错。要想捕捞到大鱼,不仅需要经验,更需要时间。一般账号的试错时间在三个月左右(根据市场敏感度会有不同),“华星酷娱签约达人没有保底,我们认为保底的模式是存在于直播秀场场景的。但是,短视频领域不一样,短视频需要激情、需要投入、需要创业精神,你对这个事情是否真的感兴趣,你是否愿意在这个上面花费时间和经历。如果是,那三个月,我们先试一下,可以的话,你就能看到你的成绩,三个月不行的话,我们就会把你淘汰掉了。”

其次,是对方向的试错,作为一家创业公司,在陌生的行业面前,很多时候不清楚行业的发展趋势,容易在一片迷雾中丢失最初的想法,正是有了方向的试错,华星酷娱才找到自己正确的方向。

2018年6月份,华星酷娱在行业内实现了弯道超车,短短半年的时间,华星酷娱手中的账号约一百个,粉丝累计达到一个亿。乐观的数据并没有让这家创业公司松一口气,2019年初,他们发现了这种泛娱乐玩法的问题——周期短,如此发展下去,或许要回到最初的原点。

此后,“垂类”成了接棒“试错”的第二大关键词。

与达人解约之前,华星酷娱的粉丝累计已经达到两个亿,而解约之后,截至目前,华星酷娱的粉丝累计恢复到了两个亿,但这“两个亿”已经是不同的概念。

“第一个“两个亿”粉丝画像重复度是极高的,因为大家都喜欢颜值,重复比例会很高。但我们现在拿垂类去覆盖,把画像做大,从年龄层、男女比例、地域分布进行覆盖。”在张丽琨看来,“垂类就是在做不同的用户画像覆盖。母婴、美妆,不是投单一垂类的,如果我投十个李佳琦,那可能第十一个,我就不敢投李家琦,因为太重复了,我就要投别的,所以要做差异化人设,差异化垂类。”

华星酷娱垂类分布

在一年半之久的打磨中,华星酷娱在时尚美妆、剧情、汽车、母婴、宠物等16大不同的垂类领域中,均留下了自己的身影。在打造这些垂类账号时,华星酷娱从一开始就挑选最专业的人,如汽车领域的“车老湿”,账号主体李乔松本身就是汽车媒体主持人、车评人出身,他能够运用专业知识,找准用户感兴趣的角度,打开抖音女性用户市场,成为汽车领域的行业标杆。

通过对账号在内容上的精密规划、团队赋能、奖励机制,华星酷娱在艺人管理上形成了金字塔与八爪鱼两大结构。

在华星酷娱,流量的分布呈现金字塔状,如头部账号柯铭、乔万旭,粉丝量均超一千万,属于金字塔尖,根据粉丝量级的不同,账号分别会落座在不同的金字塔结构层;而八爪鱼模型,则是从一个中心出发,往外辐射到不同的垂直细分领域,多视角、多维度挖掘达人,触达更多的可能性。

从起初对短视频领域一无所知,到如今占据抖音各大品类赛道,华星酷娱孵化管理出两百多个账号朝IP方向发展,形成了稳定的发展模式,铺好了MCN大厦的地基。

二.2019年盈利是2018年的十倍,2020年可能要翻番

“很多MCN本质上是娱乐公司、传媒公司的一个索引,它要具备经纪能力,IP孵化能力,内容制作能力,还有宣推综合营销能力。”张丽琨认为,MCN不仅要有完善的内容布局、达人孵化管理体制,更重要的是要有多元化商务的能力,利用抖音爆发的硬逻辑,让品牌主看到这片蓝海。

华星酷娱确实做到了,一方面,其2019年的盈利几乎是2018年的十倍,并且每个月都实现了环比翻番的小目标,另一方面,在品宣、品效、品销的分析上,华星酷娱也形成了自己独特的短视频营销方法论,“更多的时候,我觉得MCN对品牌方的商务决策是服务,而不是纯接单的模式,因为很多客户,他并不知道抖音怎么做,大家只是觉得抖音是红利,我要进来。”

不同的客户或者品牌的需求也是不一样,华星酷娱会按照不同的需求帮助客户进行投放。

如果客户注重打品宣,那么能够持续生产好内容,进行创意广告类的账号,便成为首选,“这部分的话,我们就保证它内容优质一直是能够吸引他人的,让他人看到好物品宣的质感或者创意的视觉化。”如旗下账号萌宠账号@柯铭,柯铭的广告投放效果很好,即便是广告的点赞量也在百万左右,尽管账号接一单的广告金额达到20-30万,但仍会存在广告主排不上期的情况。

如果客户注重品效,华星酷娱便会利用抖音平台自带的道具、挑战赛、直播场景等玩法做规模营销,帮助品牌发酵,“我们的目的就是,带着品牌一起探索抖音的玩法和营销能力,让你觉得想来这儿打卡、让你通过视频创意去“种草”。”

接下来,才是品销。2019年可以说是被电商带货裹挟的一年,李佳琦月入7位数,年入过亿,每个人都对网红的影响力与带货能力有目共睹,但带货主播对于商家来说,利润很低,“有些可能会赔钱,就是在清库存。”张丽琨分析,在带货这一板块,除了“库存问题”,还有“新品增值问题”,而这些问题可以在短视频领域探索,“我们已经测试过,有很多代表的高ROI转化案例,他们一条视频四小时,卖一万单,不用像直播一样,有很低的价格,没有价格优势,也没有促销,也没有发红包,返利,也没有口头大喊。但是,在短视频的爆款逻辑下,并不能保证每条广告都有高转化。要遵循平台的玩法和逻辑。”

华星酷娱总结的短视频营销方法论——品宣、品效与品销本质上是三位一体,先品宣、品效,最后才是转化带货,但很多MCN机构都忽略了前两者的重要性,张丽琨预判,等今年硬广持续入场,达人进入带货模式,整个商务收入会比2019年翻倍。

“很多MCN在跟我聊自己家帐号变不了现,可能他们从一开始就错了,如果你抓用户一直是抓错的,那你再往后做,其实也很难掰扯这件事。”因此,用户是账号能否变现的影响因素之一,要想盈利,MCN还是应该精准地抓住价值用户。

这也是华星酷娱在2020年会继续做的事情。

华星酷娱已经在垂类赛道上搭建自己的十六大矩阵,做时尚美妆,做剧情,甚至发现更多空白或者不拥挤的领域,利用数据分析精准吸引用户群,加强自身的竞争力与影响力。截至目前,华星酷娱差异孵化的时尚美妆矩阵粉丝量已突破8000万,精细化打造的剧情IP矩阵总粉丝量将近7000万。

用户与达人之间是相辅相成的,用户精准之后,只要打造达人内容上的持续影响力,变现便不成问题。因此,在IP孵化上,华星酷娱还要做各垂直细分领域的IP孵化基地,将IP渠道化、品牌化,形成自己的IP产业链。

短寿的MCN常常会在消耗完达人红利之后转战其他红利区,而华星酷娱在一开始孵化达人时,就预埋了IP,将用户与商业一手抓,这也就是为什么这家MCN能够达到“主动淘汰”的状态。

事实上,华星酷娱并不是表面上的单赛道MCN机构,在抖音平台做大之后,华星酷娱会挑选合适的品类IP与爱奇艺、毒以及每日优鲜等多个合作伙伴合作,“其实我真的在做的事情,是深耕抖音短视频的发展,孵化出更多有价值的IP账号,然后让账号中的人在他们擅长的细分赛道真正成为传统意义上的这种自媒体人,而不是仅仅是一个达人。”

其次,华星酷娱会聚短视频之势,融合所有的差异化的领域和差异化的行业。如果你常刷抖音,会看到各种类型的广告主,其中,美妆、母婴、美食已经成为常态,后入局者很难再挣扎出生存空间,但抖音的商业变现仍有很多的想象空间,华星酷娱在2020年仍有新任务在身。

“聚短视频之势,融合各垂直细分领域的发展”,这是张丽琨参加一次企业峰会后得出的结论。峰会上,有众多差异化传统企业想要与张丽琨合作,“我就想,其实好像还是有很多领域没有覆盖到的,峰会上MCN身份的只有我们一家,其他家全部都是传统的名牌企业,例如国美、华润万家、雪花等与我们一同荣获奖项。会有很多不同行业的人,想要在短视频领域发展。”这些企业家们也很想做短视频,但就短视频内容上来讲都是门外汉,张丽琨认为,华星酷娱可以整合自身的资源,与这些企业达成跨界合作,吸引第一梯队先进来。

在创业方面,张丽琨以及背后的团队仍然保有情怀与梦想,她对华星酷娱有着更大的憧憬:“大家感觉MCN就是分发内容、流量变现这样的概念。其实我觉得MCN可以更大,只是需要一些时间,需要一年一年沉淀,我们已经完成两部分了,弯道超车,聚焦成像,今年就要聚势融合吧。华星酷娱不仅是一家MCN机构,更是一家有温度的传媒公司;然而,我们真正在做的是全产业链的IP孵化基地。”

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